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從“行政事業(yè)專用酒”看白酒品牌的錯(cuò)誤定位
作者:姚長海 時(shí)間:2006-11-13 字體:[大] [中] [小]
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11月7日《貴州商報(bào)》報(bào)道,貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)文興酒廠打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告,廣告中的酒名就叫做“行政事業(yè)專用酒”,并且標(biāo)注全國統(tǒng)一售價(jià)為198元。
隨著白酒消費(fèi)總量的逐年減弱,近年來白酒業(yè)競爭愈演愈烈,促使白酒業(yè)的決策者不得不重新深入反思自己在白酒業(yè)的發(fā)展陣營中所處的位置以及自己的品牌的定位是否成功。品牌名是一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào),是身份的一個(gè)證明。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者該產(chǎn)品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)或者是與競爭對(duì)手不同的主要購買理由。在眾多的產(chǎn)品群里,它是能夠幫助消費(fèi)者達(dá)到識(shí)別你心里上所要求認(rèn)同的物化了的載體。
企業(yè)為什么會(huì)將其產(chǎn)品命名為“行政事業(yè)專用酒”?是差異化定位還是其他?
酒,冠以“行政事業(yè)專用”,無非是想希望利用等級(jí)觀念來抬舉產(chǎn)品的身價(jià)。在中國,所謂“行政事業(yè)單位”基本可以等同于“官方”。官方專用的酒,自然會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到酒的檔次與品質(zhì),言下之意是瓊漿玉液。無獨(dú)有偶,某煙廠在高速路上的戶外廣告牌將其產(chǎn)品定位為“廳局級(jí)的享受”。官用的香煙,自然也是至尊和極品。
“行政事業(yè)”不僅是“官本位”意識(shí)之下的一個(gè)可炫耀的檔次,而且是一個(gè)潛力無限的酒類消費(fèi)市場(chǎng)。2006年8月,國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部宏觀政策動(dòng)向課題組引用的有關(guān)數(shù)字為:2004年全國公款吃喝3700億元。這是一個(gè)多么龐大的市場(chǎng)!如果按全國統(tǒng)一價(jià)198元的“行政事業(yè)專用酒”,能夠進(jìn)入行政事業(yè)單位公務(wù)接待的市場(chǎng),這將是先入為主的市場(chǎng)壟斷。拿下“行政事業(yè)”的大市場(chǎng),“專用酒”命名“行政事業(yè)”的用意就不難理解了。
然而,決策者萬萬沒考慮到的是,這樣的品牌命名與定位是背離了中國特有的傳統(tǒng)文化,讓消費(fèi)者無法接受。什么樣的酒才是“行政事業(yè)專用酒”?什么樣的人才能消費(fèi)“行政事業(yè)專用酒”呢?
五糧液被定為2005年日內(nèi)瓦中國迎賓團(tuán)“國賓專用酒”, 五糧液順勢(shì)推出了一款“國賓專用酒”,是為了紀(jì)念中國加入《日內(nèi)瓦公約》55周年和聯(lián)合國成立60周年而釀造的專用酒,每瓶五糧液國賓專用酒都有一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)號(hào),具有很強(qiáng)的收藏價(jià)值。這是緣于五糧液有著600多年優(yōu)良品質(zhì)和悠久而深厚的文化底蘊(yùn),被國際所認(rèn)可。而“行政事業(yè)專用酒”且不說品牌名存在問題,就品牌定位來說,也沒有哪級(jí)行政事業(yè)部門授權(quán)“專用”的許可,屬于企業(yè)單相思的結(jié)果。更加重要的是這種定位有嚴(yán)重違背了中國傳統(tǒng)文化之嫌。就像有媒體的評(píng)論一樣,自古以來有貢酒、貢橘、貢瓷、貢荔枝,但那也不過是一個(gè)“貢”字而已,誰見過哪一種產(chǎn)品專屬于那位頤指氣使的“老佛爺”?誰又見過哪種荔枝被貼上了楊貴妃專用的標(biāo)簽,又有誰見過哪種酒被標(biāo)注了“老佛爺”專用酒?南京有了廳局級(jí)享受的香煙,貴州又出了個(gè)“行政事業(yè)專用酒”,這說明了什么?除了商家的炒作之外,讓人聞到的卻是一股子官僚主義的腐敗味道。
“行政事業(yè)專用酒”,錯(cuò)誤的品牌命名,錯(cuò)誤的品牌定位,注定了其被消費(fèi)者所唾棄命運(yùn)。
姚長海,QQ:66143956.E-MAIL:yaochanghai555@163.com